小米手機(jī)銷量跌出前五：神話破滅的節(jié)奏

znds · 發(fā)表于 2016-5-15 08:19

小米手機(jī)銷售量跌出前五

　　去年年底還跟華為爭第一的小米，今年開年連前五都不是了。在國際數(shù)據(jù)公司IDC的《全球手機(jī)季度跟蹤報告》中，小米和聯(lián)想已經(jīng)徹底被OPPO和VIVO甩到后面，歸到“其他”之列。如果要把這歸因于全球手機(jī)銷量增速下滑，看起來不無道理。今年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，與去年同期的3.343億部相比僅增長0.2%，創(chuàng)下有記錄以來的最小同比增幅。連蘋果和三星也難逃大勢，但他們依舊穩(wěn)居第一、第二，只是與第三名華為的差距大大縮小了。而國產(chǎn)新星OPPO和VIVO，同比實現(xiàn)了三位數(shù)的上漲。

　　前五有三家是上升的，且都是國產(chǎn)小伙伴兒，所以，這個借口顯然有點(diǎn)說不過去。

　　事實上，從去年三季度開始，小米的頹勢已初露端倪。據(jù)市場調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，小米在中國智能手機(jī)市場出貨量同比下滑8%，被華為超越，國內(nèi)出貨量跌至第二，這也是小米首次下滑。彼時的小米怎能服氣，迅速拿出其他調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)試圖扳回一局。

　　如果一個季度的銷量說明不了問題，那么全年的呢？小米董事長雷軍曾在2014年預(yù)測，小米2015年智能手機(jī)銷量將達(dá)到1億部，但2015年3月后又將目標(biāo)下調(diào)至8000萬到1億部。當(dāng)小米還在為8000萬部努力時，死對頭華為卻在12月18號宣布出貨量突破1億臺。最終，小米也未達(dá)到8000萬部的出貨量目標(biāo)。今年，干脆連前五都進(jìn)不去了。

　　是什么讓小米落得如此之快，回顧整個2015年，一切有據(jù)可循。

　　一、關(guān)鍵性失誤

　　其實小米去年也并非沒有機(jī)會翻身，只是它大都錯過了，來看看它的幾次關(guān)鍵事故。

　　事故1：倚仗互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)基因無視線下渠道

　　擅長的事一旦成為習(xí)慣，很可能會成為瓶頸。

　　小米的崛起，正值互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，智能手機(jī)市場方興未艾，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過饑餓營銷來打出影響力，秒殺一眾傳統(tǒng)品牌，為智能手機(jī)開辟出一條新模式。嘗到了甜頭的小米從此不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營銷，將自己完全打造成了一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　而互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的弊端，就是它可以用極低的成本讓一個不知名的品牌在短時間內(nèi)擁有巨大的聲量，很容易因為陷入幻覺而忘記了仔細(xì)判斷形勢。

　　有專家稱，中國智能手機(jī)每年銷量在5億部，然而線上渠道的銷售只能占到18%左右，已然見到天花板，剩下的80%以上的空間都在傳統(tǒng)的線下渠道。賽諾的數(shù)據(jù)也顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機(jī)的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機(jī)市場的銷量平均每月上升6%至8%。

　　與此同時，默默無聞的OPPO、VIVO狂打線下，“土得掉渣”的藍(lán)綠大廠鋪滿了一二三四五線城市的大街，這種被互聯(lián)網(wǎng)品牌瞧不起的行為反而大獲成功，甚至低調(diào)反超了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)霸主小米。

　　而線上玩法也早已不是小米獨(dú)有，傳統(tǒng)廠商如中興推出了努比亞、華為推出了榮耀，還有魅族、360、樂視等眾多熟諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的手機(jī)廝殺成一片紅海。這時，反而是擁有線下渠道優(yōu)勢的OPPO和VIVO擁有更大的增長空間。

　　后知后覺的小米終于意識到自己錯過了什么，公布計劃稱將在2016年通過蘇寧、國美、迪信通等零售渠道在國內(nèi)賣出5800萬部智能手機(jī)，同時小米之家零售店將從20家增至50家。

　　不過，線下渠道的建設(shè)并非一日之功，被落下一整年的小米道阻且長。

　　事故2：為了驍龍芯片兩次推遲旗艦發(fā)布

　　小米大概是唯一一家對高通芯片死心塌地，一年內(nèi)兩次延遲旗艦機(jī)發(fā)布的手機(jī)廠商。

　　去年年初，小米就曾為了它成為“國內(nèi)唯一一款驍龍810的八核手機(jī)”的偉大理想，硬生生將原定在3月底上市的小米Note頂配版一直拖到五月份才發(fā)布，結(jié)果連做夢都想憑此挺進(jìn)“3000+”高端市場的小米，剛一發(fā)售就被用戶投訴稱，因發(fā)熱太嚴(yán)重，買回來三小時機(jī)子就報廢了，成了名副其實的“為發(fā)燒而生”。

　　緊接著，原定去年12月份發(fā)布的旗艦小米5，為了等到驍龍820量產(chǎn)，連2015年底最后一波出貨機(jī)會也放棄了。結(jié)果今年一開年，就被樂視Le Max Pro搶了全球首發(fā)。后者也成為第一款搭載了高通的SenseID指紋識別解決方案的旗艦機(jī)，要知道，這是小米幾個月前就迫不及待想要炫耀的黑科技。

　　更可氣的是，今年1月份，高通CEO史蒂夫·莫倫科波夫在美國CES展上公布，目前基于驍龍820在研發(fā)的手機(jī)已經(jīng)達(dá)到80多款。喪失了時間優(yōu)勢，一旦驍龍820成了旗艦標(biāo)配很快就會爛大街，這番等待也變得沒什么意義。

　　正是應(yīng)了張愛玲那句“出名要趁早，來得太晚，快樂也不那么快樂了?！?br />
　　事故3：專注低端錯失溢價權(quán)

　　從2014到2015年，趨于飽和的手機(jī)市場，開始從拼低端性價比到拼性能和品質(zhì)的階段。越來越多的用戶選擇中高端智能手機(jī)，這正是國內(nèi)手機(jī)廠商大力發(fā)力中高端市場的好時機(jī)。

　　去年一整年，國產(chǎn)手機(jī)都把平均價格提到了200美元以上，OPPO、VIVO原本定價就很高，在原來基礎(chǔ)上微微下調(diào)，OPPO手機(jī)平均售價即使同比下降4.7%，依然高于華為的平均水平，而華為也從2014年的176美元提到了2015年的213美元。

　　反觀小米，繼續(xù)專注低端，價格不升反降，下滑7.6%至141美元。

　　從今年的排名來看，華為、OPPO、VIVO三者的逆勢上揚(yáng)，充分說明了智能機(jī)市場的轉(zhuǎn)向，而一心想要繼續(xù)靠低價走量的小米，不僅錯失溢價能力，銷量也沒完成，終于被打入了三線陣營。

　　如果將這三點(diǎn)“事故”歸為一點(diǎn)，就是因循守舊、墨守成規(guī)，被舊有的習(xí)慣捆綁，難以前進(jìn)。

　　當(dāng)然，小米也曾嘗試努力過，只是方向依舊有問題。

　　二、望山跑死馬

　　比是否努力更重要的，是努力的方向是否正確。

　　從去年到今年，遇到挫折的小米有過幾次矯正。在遲遲發(fā)不出旗艦的時候，小米曾轉(zhuǎn)而開辟全新產(chǎn)品線小米Note系列，結(jié)果這一系列并沒有那么備受矚目。于是小米開始著重發(fā)力紅米系列，紅米2、紅米note 4g增強(qiáng)版、紅米Note3……然而這些產(chǎn)品沖量有余，卻很難跟上主流手機(jī)技術(shù)趨勢，混亂的產(chǎn)品線和定價也開始相互絞殺。

　　今年第一季度，小米終于推出了旗艦手機(jī)小米5，卻受到驍龍820出貨量的影響，銷量成績并沒有在第一季度表現(xiàn)出來，反而讓小米跌出前五。

　　于是，在5月份的夏季新品發(fā)布會上，小米試圖用新機(jī)型Max扳回一局?？墒荕ax能否真的有回天之力？

　　1、硬件依舊很寒酸

　　這次發(fā)布會，小米的變化就一個字——“大”，推出了小米手機(jī)史上最大的6.44英寸屏幕。

　　“大”屏手機(jī)火了一年，連蘋果都按捺不住跟了安卓的風(fēng)，小米卻一直沒什么反應(yīng)。到了今天，它已經(jīng)不是什么新鮮賣點(diǎn)了。況且，這是索尼XL39H三年前就用過的尺寸，連創(chuàng)新都談不上。

　　更有趣的是，主打大屏的小米，連屏幕供應(yīng)商的名字都沒有提及，這背后隱藏的又是一筆成本賬。

　　再看芯片，小米配備的驍龍650、652芯片，其實就是驍龍618和620的回爐重造。

　　由于后兩款芯片的命名和驍龍615系列太接近，而驍龍615的效能表現(xiàn)和市場反應(yīng)并不好，在對外上，讓人很容易將新一代的處理器“丑化”。因此，去年年底，高通緊急更名，618就成了650，620就成了652，將編號一變，命名上就有了煥然一新的感覺。而這，就是小米口中的“高端芯片”了。

　　從小米Max發(fā)布會的技術(shù)部分介紹篇幅就可以看出，小米的硬件真的沒什么好說的。

　　2、軟件主打黑科技？

　　小米向來喜歡打“黑科技”的噱頭，人家黑科技都是硬件，而小米的都是軟件，這和雷軍的軟件出身不無關(guān)系，MIUI 8成了今年5月10日發(fā)布會上的第一款新品，也是小米重點(diǎn)發(fā)布的明星產(chǎn)品。

　　縱觀這些所謂“黑科技”，除了在各大智能手機(jī)上已經(jīng)用爛了的鎖屏畫報、長截屏、私密便簽功能，并不吸引人的計算器“中文大寫數(shù)字轉(zhuǎn)換”功能，以及絕對會被家長和老師們列入黑名單的掃題功能（拍攝題目即可給出解題步驟，涵蓋初一至高三6年全學(xué)科題庫），也就?！靶∶滋m亭字體”和“手機(jī)分身功能”算是有點(diǎn)吸引力，前者暫且算作創(chuàng)新，后者算是革新。

　　然而，從“中宮調(diào)整”，到“重心設(shè)計”，小米極盡一切普通人聽不懂的術(shù)語，打造出的這款高大上的蘭亭字體，并不像它說的那么神奇。

　　要知道，早在兩年前，魅族原本也打算在Flyme 4中植入“方正蘭亭纖黑”字體，但由于在中韓文字混排或者中日文字混排時效果很不理想，在植入系統(tǒng)后會出現(xiàn)多國語言字體粗細(xì)不均的情況，最終放棄了這個方案。

　　這一次，小米聲稱他們是“自蘋果和Google之外，第三家為移動端定制字體的廠商”，還吊打了谷歌的“思源黑體”。

　　那就來比較一下，單從小米引以為豪的“字重”（其實就是字體粗細(xì)）來說，谷歌“思源字體”配備了7套字重演示，而小米只有加粗和不加粗兩種，從專業(yè)度上講，單薄的小米跟谷歌就不是一個量級，而谷歌把這套字體開源免費(fèi)，讓它成為中文世界第一套多字重的免費(fèi)開源字體，從情懷上又勝了一籌。

　　一方面，不會有人強(qiáng)迫到為了一種字體去為一款手機(jī)買單，另一方面，雖然沒有進(jìn)行底層植入，但華為、魅族、Vivo都內(nèi)置更換字體功能，花幾塊錢就能買一套方正蘭亭黑體替換了，這更適合大多數(shù)“習(xí)慣性審美疲勞患者”，如今，隨心所欲的“變化”更有吸引力。

　　再看小米的“手機(jī)分身功能”，可以看作前段時間流行的微信等“軟件多開功能”的升級版，去年就在奇酷和樂視等手機(jī)上出現(xiàn)過，只是小米不僅支持雙系統(tǒng)功能，同時在每個系統(tǒng)中還可運(yùn)行雙微信、微博、網(wǎng)游。先不考慮實用性，假設(shè)當(dāng)真有人在雙系統(tǒng)中分別運(yùn)行雙微信，請問手機(jī)需要多大的內(nèi)存才能滿足？

　　寫到這里，不禁讓人疑惑，真正的黑科技是什么？

　　以小米終于開始引入的閃充功能為例，這一功能最早由OPPO引入，其在核心競爭力的VOOC閃充和拍照上，都有著深厚的技術(shù)積累和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示：在VOOC閃充上，OPPO已經(jīng)囊括了18項專利，構(gòu)筑起了閃充的競爭門檻。而在此前的MWC2016大會上，OPPO又展示了VOOC超級閃充技術(shù)和SmartSensor圖像芯片防抖技術(shù)這兩項領(lǐng)先業(yè)界的最新技術(shù)創(chuàng)新成果，將差異化優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大。

　　“黑科技”在變成專利以前都是噱頭，無法成為溢價和打出海外的核心武器。

　　果不其然，小米本來有心趁新機(jī)發(fā)布稍微上調(diào)價格，結(jié)果一季度的銷量不樂觀，去年又沒做好鋪墊，小米MAX溢價失敗，重回性價比路線，只有一款賣到了1999元，可是配置又沒跟上價格，因此主要出貨應(yīng)該還是1499元和1699元的兩款。反觀一直把小米當(dāng)作榜樣一路走來的華為榮耀系列，除了沒有徠卡攝像頭，新推出的榮耀V8配置甚至比P9更高，且和運(yùn)營商定制的最低版本也要2299元，高配達(dá)到2799元，正式走起了高端路線。

　　小米曾經(jīng)的定位是很明確的：低消費(fèi)人群，手機(jī)發(fā)燒友，打算嘗試第一款智能機(jī)的入門級使用者?？墒侨缃?，智能機(jī)的普及使入門級使用者開始消失；低消費(fèi)人群正在邁向中產(chǎn)階級，他們急于借助高端產(chǎn)品為自己貼上新的標(biāo)簽；手機(jī)發(fā)燒友開始極客化，他們開始看向潮流引領(lǐng)者，而不是跟隨者。

　　環(huán)境在變，人在變，小米，沒變。

　　卡夫卡說過，光勤勞是不夠的，螞蟻也非常勤勞。你在勤勞些什么呢？

　　有兩種過錯是基本的，其他一切過錯都由此而生：急躁和懶惰。小米在軟件方面略顯急躁的學(xué)習(xí)和硬件方面一如既往的懶惰，既沒有補(bǔ)足短板，又讓人看不出任何個性，無法讓人產(chǎn)生購買的欲望。

　　在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會，僅有的途徑就是竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。

　　這一次，小米的可能性有多大？

蘇蘇SUSU · 發(fā)表于 2016-5-15 22:53

可能因為中間F碼的政策也有一些影響

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