李東生面對智能電視率領(lǐng)傳統(tǒng)家電防守反擊

夢里花開 · 發(fā)表于 2014-4-6 10:02

彩電業(yè)變天了。2014年，拜互聯(lián)網(wǎng)所賜。變革，這是黑電廠商們的新標簽。

本來黑電圈子里，大家正為到底是4K超清還是OLED代表未來電視方向爭執(zhí)不休，智能電視的概念也還多停留在把電視和互聯(lián)網(wǎng)接起來的層面上，樂視、小米突然左沖右突殺將入局。

黑電圈子被驚醒了，不得不面對這樣的殘酷未來可能性：盈利模式出了新路數(shù)，說不準哪天賣硬件就掙不上錢了，萬一硬件制造商要淪為互聯(lián)網(wǎng)公司的附庸，變成一個一個小富士康，這可如何是好。好在，這一切暫時沒有發(fā)生。

“這些小家伙們在這兒起到了一定的鯰魚作用，它在這兒攪動市場沒問題，沒那么大影響，你看海信創(chuàng)維照樣賺錢。”操著一口京片子，TCL多媒體集團CEO郝義對《中國企業(yè)家》說。2013年，中國電視市場銷量4781萬臺，創(chuàng)維、TCL、海信、長虹這四家黑電廠商依然占領(lǐng)了國內(nèi)60%的市場份額，而根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，樂視和小米智能電視在2013年的銷量分別為30萬臺及1.8萬臺。黑電廠商們跟互聯(lián)網(wǎng)新物種們其實站在一條起跑線上。

守業(yè)

開宗明義，硬件不死，硬件的錢依然要賺，制造的本業(yè)要守住。

搜狗的王小川認為，免費的思路做硬件是個大陷阱。硬件和軟件本身的商業(yè)模式不同。隨著用戶幾何級數(shù)增長，軟件的成本可以被攤薄到無限小。然而硬件廠商卻要應(yīng)對庫存壓力和隨之而來的各種費用。

不僅如此，TCL、創(chuàng)維、長虹這幾家黑電廠商都認同這樣一種說法：至少當廠商后臺的現(xiàn)金流強大到可以覆蓋物理成本的時候，一個商業(yè)模式才成立。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團總經(jīng)理葉洪林評價說，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，基于內(nèi)容和服務(wù)的盈利模式還在構(gòu)建之中，這種模式是否能夠彌補硬件的成本，用戶是否真的買賬，尚且存疑。

“硬件是回到最基本的商業(yè)價值，商業(yè)是要有盈利的，硬件的廠商很直接，我這個東西成本是多少，你就得給我多少?！焙铝x說。

李東生

TCL董事長李東生曾說：“電視機的制造還是有很多knowhow(訣竅)”。拿互聯(lián)網(wǎng)手機做個對比，蘋果首先是個硬件制造商，僅靠出售iPhone裸機就已經(jīng)利潤豐厚。阿里巴巴、百度都曾做過自己的手機，卻以失敗告終，他們沒有敗在互聯(lián)網(wǎng)思維之上，卻忽略了手機的硬件特性和硬件體驗。為此，TCL今年邀請來Bang&Olufsen（B&O）的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新與體驗總負責人Flemming Pedersen擔任公司副總裁，并主要負責TCL創(chuàng)新中心的管理，以協(xié)助TCL全面提升工業(yè)設(shè)計用戶界面和用戶體驗。

另一方面，雖然國內(nèi)智能電視已經(jīng)殺成一片紅海，海外卻仍然有中國黑電廠商的市場。市場研究機構(gòu)TrendForce的數(shù)據(jù)顯示，TCL、海信、創(chuàng)維已經(jīng)躋身全球電視市場前十，分列第三、第四和第七位。這三家也都對《中國企業(yè)家》表示全球市場份額要穩(wěn)住，要堅定不移往前走。

觸網(wǎng)

歲末年初，合縱聯(lián)橫成為趨勢。TCL聯(lián)合愛奇藝推出TV+；創(chuàng)維聯(lián)合阿里巴巴推出阿里酷開電視；長虹推出ChiQ電視，與優(yōu)酷深度合作、搭載CNTV。

對于黑電廠商們，非常清楚電視的娛樂功能正在互聯(lián)網(wǎng)時代被無限放大，他們回擊打的頭炮就是拉上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商和互聯(lián)網(wǎng)渠道一起，推出新產(chǎn)品先穩(wěn)住局面，希望借助互聯(lián)網(wǎng)視頻資源將觀眾重新拉回電視屏幕前。

在互聯(lián)網(wǎng)廠商沒入局之前，中國黑電廠商只需制造出產(chǎn)品，依靠營銷推廣地面渠道把產(chǎn)品在成本價之上加價賣給消費者便萬事大吉。然而，到了今天突然來了另一套玩法：消費者主權(quán)時代來臨，用戶站到了舞臺中央，渠道遷移上網(wǎng)，營銷從硬廣變成社區(qū)經(jīng)營，后端的服務(wù)、內(nèi)容成了收入來源甚至用戶用腳投票的支撐點。對于硬件廠商，向互聯(lián)網(wǎng)學習乃題中應(yīng)有之意：

課程一，就是練好互聯(lián)網(wǎng)渠道內(nèi)功?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠讓品牌公司將渠道壓縮到最短，廠商直接對接用戶。四大黑電廠商紛紛加大在線銷售力度，特別是加強與京東及天貓的合作，以分成的方式分享利益。但是又不能讓線上傷及了線下渠道，于是各家都有針對性地推出針對互聯(lián)網(wǎng)渠道的新型號。

比如創(chuàng)維采取雙品牌運作模式，成立酷開品牌專門在線上銷售，線下仍用創(chuàng)維品牌，以此來應(yīng)對線上零售價格對線下價格的沖擊。

TCL則將以用戶群而非價格來對產(chǎn)品進行區(qū)隔，并且專攻被網(wǎng)絡(luò)浸潤的年輕群體，這使得渠道自然分化?！癟CL為什么要打年輕化、時尚化、國際化？年輕是我們品牌的未來發(fā)展，老年人和中年人群體我各有一條產(chǎn)品線覆蓋就夠了，重頭戲是80后90后?！焙铝x說道。

當然，加強線上渠道并不意味著對線下渠道的放棄。各位黑電大哥們反而更有意識地加強線下渠道，而這正是他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢之所在。TCL今年的一個主要變革就是將渠道扁平化，經(jīng)營管理上移，比如由總部出面直接與國美、京東這樣大的零售渠道把業(yè)務(wù)談下來，一線銷售人員則專注執(zhí)行業(yè)務(wù)即可。

課程二，用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段改造硬件廠商的產(chǎn)品開發(fā)與制造的流程。首先，互聯(lián)網(wǎng)用戶反饋的實時接收，使用戶將能夠參與到整個產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)改進環(huán)節(jié)。其次，互聯(lián)網(wǎng)營銷還將改造制造業(yè)流程。比如小米所謂的饑餓式營銷，也可以看做預訂式庫存管理。“（這樣的營銷方式）對我們制造業(yè)改變就非常大，我的庫存管理效率就要更高了，反應(yīng)速度要求更快?！眲?chuàng)維總裁楊東文如是說。

課程三，真正以用戶為中心。其實，互聯(lián)網(wǎng)帶來的渠道和營銷手段變革只是手段，黑電廠商們發(fā)現(xiàn)，這一切的目的還是如何找到并服務(wù)好用戶，用持續(xù)的內(nèi)容與服務(wù)更新建立起穩(wěn)定的用戶關(guān)系并帶來持續(xù)的收入。小米讓硬件廠商們看到了粉絲和社區(qū)的價值，如何成功經(jīng)營一個粉絲社區(qū)，建立起用戶的口碑和品牌忠誠成了硬件廠商的新課題——甚至是最重要的課題。

TCL提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，核心內(nèi)涵第一條，就是“從經(jīng)營產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營用戶為中心。”為此，TCL要建立起基于市場洞察的用戶入口戰(zhàn)略。將旗下的智能電視、智能手機、智能機頂盒以及智能家電都視為入口，要想辦法把不同種類的用戶吸引過來，再通過一些方法和手段積累用戶、建立起用戶社區(qū)?！拔覀兩踔翜蕚涓阋粋€TCL用戶社區(qū)，叫TCL鐵粉群之類的，讓他們有興趣在我們的用戶社區(qū)里面互動交流。通過這種社區(qū)的建立，也讓用戶參與到我們的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)測試、評價環(huán)節(jié)?！盩CL董事長李東生在今年2月26日TCL發(fā)布“雙+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時這樣說道。

課程四，變革組織，注入互聯(lián)網(wǎng)因子?！耙郧拔覀冋f這個產(chǎn)品賣給消費者，我們就已經(jīng)交給售后服務(wù)了，現(xiàn)在是說產(chǎn)品賣給消費者我們跟消費者之間的關(guān)系才開始構(gòu)建，跟用戶之間構(gòu)建更深入的關(guān)系，如果我們要經(jīng)營這些終端，我們還要去維護這些客戶，實際上跟過去的經(jīng)營思路也不一樣。這些模式實際上對于整個公司的運行都在顛覆?！比~洪林說。

長虹則選擇圍繞智能化大量引入軟件開發(fā)人才，在組織中硬件正在弱化，而軟件卻在強化。創(chuàng)維成立酷開公司，購買互聯(lián)網(wǎng)各種合法內(nèi)容，與電視牌照廠商合作，還有結(jié)合在線教育，甚至可能跟電信廠家合作視頻通話。并且還成立了電商部門，與電商平臺合作。

進擊

然而僅僅是活下去是不夠的，硬件廠商的各種努力，都是為自己在電視上開啟一道暗門，把盡可能多的用戶帶入自己所創(chuàng)造的世界。因此，只有成為入口，才能掌握話語權(quán)，甚至一統(tǒng)智能電視江湖。

目前各路兵家做電視有兩套打法，一派是自己練，以軟帶硬，所謂“造船出海”，這是自建入口。另一派是建圈子，硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)各司其職，利益分享，所謂“借船出?！?，誰能成為入口就不得而知了。基本而言，TCL、創(chuàng)維、長虹都更近似“借船出?！钡穆窋?shù)，海信則是前者。

誰能勝出？關(guān)鍵在于，“誰的圈子搭的硬，后項收費運營所有的這一套誰做得更強，消費者的黏度，用戶的體驗，提供的服務(wù)、內(nèi)容、游戲，這所有的東西我要夠強，我才有機會做后項的收費。”郝義分析。

于是歡網(wǎng)平臺的戰(zhàn)略級意義也就在這一時刻凸顯了出來。TCL在2008年開始搭建歡網(wǎng)，目前用戶量有三四百萬，其中活躍用戶兩百萬左右。通過歡網(wǎng)，“所有的內(nèi)容，管你是愛奇藝還是誰，到了這兒我去幫著做智能適配，我?guī)湍阕鯝PP Store，整個梳理這些都是我來做。這個局已經(jīng)布在這兒了?！焙铝x解釋道。

值得注意的是，2010年TCL和長虹、寬帶資本（CBC）共同出資成立了廣州歡網(wǎng)科技有限公司，這是一家技術(shù)平臺和內(nèi)容提供商，三家除了分享技術(shù)平臺，也將平臺及服務(wù)出售給其它家電廠商。長虹彩電也接入歡平臺并擁有一百多萬活躍用戶。未來，是否歡網(wǎng)平臺將在黑電硬件廠商圈子里扮演更大的角色，甚至，是否黑電廠商的洗牌將會依托歡網(wǎng)來發(fā)生，這里就埋下了一個伏筆。

應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)鯰魚所帶來的觀念沖擊，黑電廠商還有一招棋，以此反守為攻。這就是游戲。例如，游戲也將成為TCL集團2014年的發(fā)展重點，TCL將不僅僅承擔游戲硬件制造的角色，更重要的是參與游戲運營。

總結(jié)一下，當下可見的智能電視領(lǐng)域未來趨勢包括：

1．品牌制造商不等于富士康類型的純粹代工者，各個電視廠商仍會用自己的實踐去檢驗“硬件免費說”究竟是不是一個偽命題。

2．應(yīng)該會有一場操作系統(tǒng)平臺戰(zhàn)，這是傳統(tǒng)電視廠商成為入口差不多唯一的機會。

3．內(nèi)容爭奪加劇，但未必有一個內(nèi)容供應(yīng)商能擁有絕對優(yōu)勢，而且我們應(yīng)該會看到更多的黑電廠商主動投資入股游戲、視頻種種內(nèi)容提供商，構(gòu)筑自己的安全墻。

側(cè)耳傾聽001 · 發(fā)表于 2014-4-6 10:03

正需要啊，感謝樓主無私分享！

雪山之巔 · 發(fā)表于 2014-4-11 07:41

頂，很好！

智宏 · 發(fā)表于 2014-4-20 10:00

強烈支持樓主ing……

晃晃悠悠 · 發(fā)表于 2014-4-24 20:20

淡定淡定

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