給互聯(lián)網(wǎng)盒子上“封條”

　　野蠻生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)盒子迎來(lái)了史上最嚴(yán)監(jiān)管風(fēng)暴。

　　據(jù)流媒體網(wǎng)2014年6月23日?qǐng)?bào)道，6月中旬，國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣電總局”和“網(wǎng)絡(luò)司”）給浙江省新聞出版廣電局和上海市文化廣播影視管理局各發(fā)了一個(gè)函。

　　網(wǎng)絡(luò)司的函件指出，華數(shù)傳媒公司和阿里巴巴集團(tuán)合作推出的“天貓魔盒”互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，以及百視通的小紅互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒里，都預(yù)裝了一些視頻軟件和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件，這違反了廣電總局的相關(guān)管理政策，導(dǎo)致一些政治有害、淫穢色情、低俗不良節(jié)目、侵權(quán)盜版節(jié)目以及大量未經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)的境外影視劇及含有色情內(nèi)容的微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等節(jié)目流入到電視機(jī)里。

　　函件要求兩家公司進(jìn)行整頓，立即關(guān)閉其所有互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中各類(lèi)視頻網(wǎng)站客戶(hù)端軟件及各類(lèi)視頻聚合軟件和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件的下載通道，對(duì)已經(jīng)下載的軟件立即下架。

　　很快，華數(shù)傳媒對(duì)該報(bào)道作出官方回應(yīng)，證實(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒接到監(jiān)管部門(mén)核查要求。

　　華數(shù)傳媒和百視通是兩家廣電體系的公司，廣電總局的板子先打在自己孩子身上，讓業(yè)界看到了監(jiān)管部門(mén)對(duì)盒子市場(chǎng)的整頓決心。

　　“先拿體制內(nèi)公司動(dòng)手，這是敲山震虎，看似表面平靜，但考慮到配合最近的凈網(wǎng)行動(dòng)等因素，這將是181號(hào)文下發(fā)以來(lái)最大也是最嚴(yán)的監(jiān)管風(fēng)暴。”流媒體網(wǎng)CEO張彥翔對(duì)南方周末記者分析，盒子市場(chǎng)將迎來(lái)徹底洗牌。

　　網(wǎng)絡(luò)司函件中所說(shuō)的總局相關(guān)管理政策，指的是2011年10月廣電總局發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》（廣辦發(fā)網(wǎng)字〔2011〕181號(hào)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“181號(hào)文”）。

　　181號(hào)文規(guī)定，盒子這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能連接廣電總局頒發(fā)牌照的七家互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，除此之外不得有其它訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道。自然，盒子里預(yù)裝瀏覽器軟件并不被允許。

　　在函件里被點(diǎn)名的一家視頻網(wǎng)站公關(guān)部負(fù)責(zé)人對(duì)南方周末記者表示，真正有問(wèn)題的是盒子里預(yù)裝的一些聚合類(lèi)視頻軟件，這些軟件提供大量的盜版和不良內(nèi)容，且沒(méi)有經(jīng)過(guò)集成平臺(tái)的審核。

　　181號(hào)文在出臺(tái)后的近三年里，一直停留在紙面上，除了2012年短暫叫停過(guò)小米盒子外，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)對(duì)盒子市場(chǎng)的公開(kāi)執(zhí)法。正因如此，過(guò)去三年里，互聯(lián)網(wǎng)盒子呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。特別是小米和樂(lè)視網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司的OTT（“Over The Top”，指置于電視機(jī)頂部的連接互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備盒子）盒子產(chǎn)品，成為行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)盒子曾經(jīng)有過(guò)很多個(gè)名字，先是被叫做網(wǎng)絡(luò)高清播放機(jī)，這幾年叫做互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒。

　　由于中國(guó)具有數(shù)億臺(tái)非互聯(lián)網(wǎng)、非智能電視機(jī)的存量市場(chǎng)，讓盒子在中國(guó)市場(chǎng)的作用十分具有“中國(guó)特色”，用戶(hù)只需要花幾百元買(mǎi)個(gè)盒子，就能在電視機(jī)上觀看視頻網(wǎng)站上的影視內(nèi)容。把一臺(tái)普通的彩色電視機(jī)變成互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，內(nèi)容不僅完全免費(fèi)，而且不定期更新，一些電視劇甚至能做到跟電視臺(tái)同天播出。

　　這兩年，盒子的功能更是日趨強(qiáng)大，其中互聯(lián)網(wǎng)公司入局開(kāi)發(fā)出的OTT盒子已經(jīng)在零售市場(chǎng)熱賣(mài)。

　　據(jù)咨詢(xún)公司格蘭研究發(fā)布的“2013中國(guó)機(jī)頂盒白皮書(shū)”，截止到2013年9月，中國(guó)數(shù)字機(jī)頂盒用戶(hù)已達(dá)到2.25億戶(hù)，其中互聯(lián)網(wǎng)盒子的市場(chǎng)占比由2012年的4.7%上升到15.1%。

　　“目前盒子市場(chǎng)大多數(shù)是寬帶運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)贈(zèng)送給用戶(hù)的，真正零售市場(chǎng)的盒子，市場(chǎng)份額的占比最多10%左右?！毙∶缀凶右晃灰竽涿呢?fù)責(zé)人對(duì)南方周末記者說(shuō)。

　　由于免費(fèi)贈(zèng)送的盒子功能遠(yuǎn)不如零售市場(chǎng)的小米盒子等強(qiáng)大，造成雖然OTT盒子市場(chǎng)總量不多，但OTT盒子用戶(hù)對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目拋棄得比較徹底。在北上廣等大城市，很多家庭既有寬帶和有線(xiàn)電視服務(wù)商贈(zèng)送的高清數(shù)字電視盒子，又購(gòu)買(mǎi)了互聯(lián)網(wǎng)廠商們的盒子。在盒子的沖擊下，一線(xiàn)城市的有線(xiàn)數(shù)字電視電視機(jī)開(kāi)機(jī)率下降很厲害。

　　國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。

　　流媒體網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)觀眾停留在電視機(jī)前的時(shí)間越來(lái)越短。2012年是分水嶺，該年度視頻網(wǎng)站日均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.8小時(shí)，超過(guò)了電視日均收看時(shí)長(zhǎng)的1.68小時(shí)。

　　如今，新的分水嶺再次出現(xiàn)，人們停留在盒子里的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，用戶(hù)通過(guò)OTT盒子，開(kāi)始從視頻網(wǎng)站再次回歸到電視機(jī)前。

　　“過(guò)去追劇都是在電視上，一天兩集，很不解渴。后來(lái)有了平板電腦，追起來(lái)方便多了，但屏幕太小。有了OTT盒子之后，在電視機(jī)上一天可以追完半部電視劇，而且沒(méi)有廣告。我現(xiàn)在就希望能在盒子上追美劇?！?0后地方電視臺(tái)記者程業(yè)劍對(duì)南方周末記者自嘲說(shuō)，自己每天回家已經(jīng)不再鎖定自己供職的電視頻道，而是直接打開(kāi)小米盒子。

　　不過(guò)由于美劇等涉及內(nèi)容審核，目前還無(wú)法在正規(guī)盒子廠商的產(chǎn)品中看到。一些盒子里的美劇，大多是盜版產(chǎn)品。

　　國(guó)外的盒子市場(chǎng)，版權(quán)和收費(fèi)環(huán)境都比較成熟。但在中國(guó)，內(nèi)容的盜版幾乎沒(méi)有成本，法律風(fēng)險(xiǎn)也很小，這使得盜版成為最嚴(yán)重的問(wèn)題。一些盒子廠商直接在里面內(nèi)置各種影視作品，很多并沒(méi)有版權(quán)。有的只具有在PC上播放的版權(quán)，在電視機(jī)上版權(quán)缺失。

　　監(jiān)管層認(rèn)為盒子市場(chǎng)的亂象，造成了電視機(jī)上出現(xiàn)了大量互聯(lián)網(wǎng)上的不良內(nèi)容，出現(xiàn)了管控不力的局面。而可管可控是監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)盒子的內(nèi)容紅線(xiàn)。

　　一些體制內(nèi)的公司生產(chǎn)的盒子，為了積累用戶(hù)，放寬了對(duì)于盒子內(nèi)容的把關(guān)尺度。這才有了這次廣電總局的下發(fā)整頓函事件。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)盒子來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)高速野蠻生長(zhǎng)的市場(chǎng)，也是一個(gè)被牌照深度管制的市場(chǎng)。

　　目前，任何想要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視以及互聯(lián)網(wǎng)盒子市場(chǎng)的公司，都必須跟七大互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)牌照方進(jìn)行合作，向牌照方繳納一定的費(fèi)用后，由牌照方向廣電總局按照一機(jī)一號(hào)的原則申請(qǐng)編號(hào)，然后才能進(jìn)行盒子的生產(chǎn)銷(xiāo)售。

　　這里的互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)，是指由廣電總局頒發(fā)牌照的七家互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照持有者，包括以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）為申請(qǐng)主體的央視國(guó)際、以上海電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的百視通、以杭州電視臺(tái)和浙江電視臺(tái)聯(lián)合作為申請(qǐng)主體的杭州華數(shù)、以廣東電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的南方傳媒，以及湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)為申請(qǐng)主體的三家互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。

　　盒子里的內(nèi)容，由這七大牌照公司提供、審查和監(jiān)管。在現(xiàn)階段，七大牌照公司提供的內(nèi)容要求以視頻點(diǎn)播和圖文信息為主，暫不得開(kāi)放直播業(yè)務(wù)。不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶(hù)。

　　同時(shí)，盒子里的內(nèi)容，也可以從七大牌照公司之外的內(nèi)容提供商處獲取，但必須是廣電總局頒發(fā)的13家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照持有者，包括中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、浙江廣播電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)、南方廣播傳媒影視集團(tuán)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、江蘇廣播電視臺(tái)、湖北廣播電視臺(tái)、國(guó)家新聞出版廣電總局電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心（電影頻道）、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV）、山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)。

　　這13家內(nèi)容服務(wù)商提供的內(nèi)容，同樣由上述七大牌照公司審查和監(jiān)管。節(jié)目?jī)?nèi)容在審查標(biāo)準(zhǔn)、尺度和管理要求上，要求與電視臺(tái)播放的節(jié)目一致，應(yīng)當(dāng)具有電視播出版權(quán)。同時(shí)，這13家公司提供的內(nèi)容，同樣是必須以視頻點(diǎn)播和圖文信息為主，不能做直播。

　　7家集成播控平臺(tái)牌照公司和13家內(nèi)容服務(wù)牌照公司，則構(gòu)成了目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視和互聯(lián)網(wǎng)盒子市場(chǎng)的牌照管理制度。

　　工信部多屏接入互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)組聯(lián)席組長(zhǎng)、丁中博士對(duì)南方周末記者表示，七大牌照方之間是有競(jìng)爭(zhēng)的，這造成一些牌照方在授權(quán)合作伙伴的時(shí)候，放寬了內(nèi)容監(jiān)管的尺度，對(duì)合作伙伴提供來(lái)自開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容采取默許的態(tài)度。

　　丁中分析，封殺函事件后，受到影響最大的是那些沒(méi)有跟牌照方合作的OTT山寨盒子廠商。他把這些盒子廠商稱(chēng)為“自由主義盒子廠商”。

　　這些“自由主義盒子廠商”不愿意跟牌照方合作的主要原因是，一方面覺(jué)得牌照方收費(fèi)太高，另一方面認(rèn)為牌照方的內(nèi)容太單一，不如互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容豐富，而且政策規(guī)定只能跟一家牌照方合作，非常受限。

　　在另一端，牌照方也嫌棄這些盒子廠商規(guī)模不大，不好管理，不愿意授權(quán)，以回避監(jiān)管責(zé)任。

　　“圈內(nèi)知情人都說(shuō)，跟牌照方合作的盒子廠商，掛著播控平臺(tái)的羊頭，賣(mài)的是羊肉，即有監(jiān)管的內(nèi)容，但同時(shí)也賣(mài)狗肉和兔子肉?！倍≈袑?duì)南方周末記者說(shuō)。

　　丁中的建議是，監(jiān)管者不妨考慮讓盒子廠商可以同時(shí)對(duì)接七大牌照方的內(nèi)容，這樣融合后的內(nèi)容就豐富多了，才能與互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容抗衡，同時(shí)牌照方的授權(quán)費(fèi)也要降下來(lái)。

　　盡管廣電總局這次沒(méi)有點(diǎn)名批評(píng)整機(jī)廠商，但按照181號(hào)文，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)里的內(nèi)容也要可管可控，目前電視機(jī)廠商們同樣在開(kāi)展自查。

　　在丁中看來(lái)，有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)公司的態(tài)度則是短暫的喜悅，隨后是深深的憂(yōu)慮，因?yàn)樗麄冃睦锖芮宄?，政府?duì)OTT廠商的整頓是暫時(shí)的，趨勢(shì)是擋不住的。事實(shí)上，大多數(shù)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)形成一致看法，高清雙向機(jī)頂盒必須增加OTT功能，有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)公司也要開(kāi)展OTT業(yè)務(wù)，以便更加有效地應(yīng)對(duì)OTT廠商的競(jìng)爭(zhēng)。

　　過(guò)去十年里，中國(guó)一直有人在做一件事，那就是用一個(gè)盒子，把電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)。

　　最早做這個(gè)嘗試的是盛大公司。2005年10月，盛大發(fā)布盒子產(chǎn)品“寬帶娛樂(lè)電腦”，打出的概念是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的電視化。

　　但僅僅過(guò)了半年，2006年4月，廣電總局就發(fā)函叫停盛大盒子，稱(chēng)盛大未獲得許可證就把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬上電視機(jī)。但問(wèn)題是，只有廣電系的公司才能拿到這類(lèi)許可證，作為民營(yíng)公司的盛大只能放棄盒子業(yè)務(wù)。

　　2009年，電視機(jī)廠商上場(chǎng)，他們的辦法是，既然政府不鼓勵(lì)盒子發(fā)展，那就繞行，直接開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，在電視機(jī)里內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容。

　　具體辦法是，跟視頻網(wǎng)站合作。比如，當(dāng)時(shí)TCL與迅雷聯(lián)手、創(chuàng)維推出酷開(kāi)電視、海爾攜手新浪、海信結(jié)盟搜狐。

　　一位電視機(jī)廠商高管對(duì)南方周末記者回憶說(shuō)，電視機(jī)廠商一開(kāi)始很樂(lè)觀，他們認(rèn)為，自己只是增加了一個(gè)功能，跟盒子不同，而且大部分都是電影下載和在線(xiàn)觀看，網(wǎng)頁(yè)瀏覽功能不明顯，版權(quán)問(wèn)題也能解決。比如創(chuàng)維說(shuō)，當(dāng)時(shí)就是自己購(gòu)買(mǎi)或者跟優(yōu)酷和土豆合作。

　　但監(jiān)管利劍照樣揮舞過(guò)來(lái)。廣電總局“先叫停再發(fā)牌”。2009年8月，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，明確表示，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機(jī)終端用戶(hù)提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，必須取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。文件首次提出了對(duì)于在電視機(jī)上播放的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容要“可管、可控”。

　　根據(jù)這一精神，廣電總局在此后發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2011年181號(hào)文件的出臺(tái)，更加細(xì)化了牌照制度和內(nèi)容管控的規(guī)定。

　　不過(guò)，仍有很多盒子廠商，直接在盒子里內(nèi)置、預(yù)裝一些視頻網(wǎng)站的App，或者在盒子的應(yīng)用商店里，允許用戶(hù)下載瀏覽器軟件和視頻播放軟件。這些App應(yīng)用可能并沒(méi)有跟七大牌照方進(jìn)行合作。

　　過(guò)去主要是一些山寨盒子廠商這么干，這幾年一些互聯(lián)網(wǎng)公司推出的盒子產(chǎn)品也采用類(lèi)似辦法。最后，“體制內(nèi)”的一些正規(guī)盒子，出于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品多元化的考慮，也復(fù)制了這一模式。

　　還有一些盒子廠商不愿意跟牌照方進(jìn)行付費(fèi)合作，而是打擦邊球，在出廠時(shí)打著網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)播放機(jī)的旗號(hào)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后自己去“刷機(jī)”，把互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容刷到盒子里去。這種屬于用戶(hù)行為而非廠家行為，廣電的監(jiān)管鞭長(zhǎng)莫及。

　　實(shí)際上，目前盒子行業(yè)的利潤(rùn)很低。一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司研究智能電視產(chǎn)業(yè)的投資人對(duì)南方周末記者表示，盒子產(chǎn)業(yè)鏈上，未來(lái)投資價(jià)值最大的是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，相當(dāng)于手機(jī)上的91無(wú)線(xiàn)這樣的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)。對(duì)于硬件的投資，投資界已經(jīng)不是特別感興趣。

　　該投資人透露，盒子產(chǎn)品的凈利潤(rùn)在10%左右。這么多人對(duì)低毛利的盒子市場(chǎng)趨之若鶩，最主要原因是為高毛利的智能電視試水。所以小米和樂(lè)視網(wǎng)在盒子積累了用戶(hù)群之后，都推出了自己的電視機(jī)品牌。

　　“智能電視單臺(tái)毛利可能會(huì)過(guò)千，是盒子的幾十倍，所以盒子成功了，他們都會(huì)做電視市場(chǎng)?！鄙鲜鲋悄茈娨曂顿Y人對(duì)南方周末記者說(shuō)，這次封殺事件，將加速這一轉(zhuǎn)變過(guò)程。畢竟，盒子只是大家爭(zhēng)奪客廳娛樂(lè)市場(chǎng)的敲門(mén)磚而已。