2015電視媒體拐點(diǎn)之年：危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)

　　2015年是電視媒體的拐點(diǎn)之年，在闡述這一論點(diǎn)之前，我們且來(lái)看一些事實(shí)：

　　2014年，電視廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為近年來(lái)少有的現(xiàn)象;

　　以微信紅包為代表，電視媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交融達(dá)到歷史新高度，盛況之下卻難掩電視業(yè)者的核心資源開(kāi)放焦慮;

　　2014年制播分離漸入高潮，但隨之而來(lái)的電視臺(tái)空心化與空殼化，也為電視媒體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn);

　　逃離傳統(tǒng)電視體制、下海的電視人形成第一次浪潮，從業(yè)者逃離……

　　在新的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視的地位無(wú)可避免地要發(fā)生變化，這其中潛藏危機(jī)，也孕育轉(zhuǎn)機(jī)。

　　毋庸置疑的一個(gè)事實(shí)是，傳統(tǒng)電視臺(tái)并非日暮西山，依然存在強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，但在傳媒發(fā)展歷史的關(guān)鍵階段，亟需把握機(jī)遇，尋求轉(zhuǎn)機(jī)。

　　拐點(diǎn)之年，回望危機(jī)

　　1. 2014電視媒體廣告由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降

　　據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊近日發(fā)布的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是近年來(lái)少有的現(xiàn)象。

　　在平面媒體廣告持續(xù)下降的同時(shí)，電視媒體的廣告也由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降，成為傳統(tǒng)媒體廣告2014年下降的主要因素之一。

　　2014年傳統(tǒng)媒體廣告冰火兩重天。

　　一方面，電視廣告下降了0.5%，雖然降幅還很小，但足以改變傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)。平面媒體仍然下降，降幅也在擴(kuò)大，報(bào)紙降幅達(dá)到了18.3%，比上年多出10個(gè)百分點(diǎn)，雜志降幅為10.2%，也大大超過(guò)上年降幅。

　　而另一方面，保持增長(zhǎng)的是廣播和戶(hù)外廣告，廣播增長(zhǎng)10.6%，戶(hù)外增長(zhǎng)了9.5%。

　　2. 臺(tái)網(wǎng)交融盛況下的核心資源開(kāi)放焦慮

　　電視媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交融，在羊年伊始達(dá)到一個(gè)新高度，其中最引人矚目的載體是“紅包”。羊年賀歲時(shí)的“搖一搖”，在央視、BTV春晚的加持下，則成為真正意義上的“中華新民俗”。

　　其中，央視春晚110億次搖一搖紅包互動(dòng)總量到8.1億次/分;電視和手機(jī)屏以前所未有的緊密度捆綁在一起。

　　著眼當(dāng)下，是個(gè)多贏局面，電視臺(tái)、廣告主和社交平臺(tái)各得其所。但面對(duì)未來(lái)，有電視業(yè)者焦慮，我們電視臺(tái)面向互聯(lián)網(wǎng)公司全面開(kāi)放自己的核心內(nèi)容資源，除了一時(shí)熱鬧什么都換不回來(lái)，因?yàn)榍?、平臺(tái)和用戶(hù)資源牢牢掌握在BAT手里。

　　因?yàn)橹髁髅襟w在微博、微信上的粉絲，本質(zhì)上是微博微信用戶(hù)而并非主流媒體的用戶(hù)，電視媒體拿不到這些用戶(hù)的核心信息，用戶(hù)核心信息全部掌握在微博微信身后的商業(yè)網(wǎng)站手里。

　　3. 制播分離后電視臺(tái)的空心化與空殼化

　　2014年廣電改革有兩個(gè)主題：一個(gè)是制播分離，一個(gè)是媒體融合發(fā)展。

　　隨著2012年以來(lái)國(guó)家出臺(tái)的一些政策鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入，制播分離的社會(huì)化傾向越來(lái)越明顯，而2013年以來(lái)媒體融合發(fā)展的呼聲也越來(lái)越高，這樣傳統(tǒng)廣電媒體就不得不面對(duì)避免空心化甚至是空殼化的問(wèn)題。

　　如果這種情況越來(lái)越嚴(yán)重，將直接導(dǎo)致三個(gè)后果：

　　一是人才流失導(dǎo)致的空心化，廣播電視臺(tái)最重要的核心資源是內(nèi)容，但內(nèi)容是人才創(chuàng)造的，人才的流失是根本性的空心化。

　　二是電視臺(tái)管道化，只變成一個(gè)播出平臺(tái)。實(shí)際上“四權(quán)”(策劃?rùn)?quán)、編輯權(quán)、審查權(quán)、播出權(quán))中僅有審查權(quán)、播出權(quán)是不夠的，必須從策劃?rùn)?quán)開(kāi)始，保證內(nèi)容上不出問(wèn)題。

　　三是播出平臺(tái)的非主流化，慢慢喪失主導(dǎo)權(quán)，如果發(fā)展到從內(nèi)容到廣告到收入各方面全部主導(dǎo)權(quán)都?xì)w社會(huì)化公司掌握，就會(huì)出現(xiàn)空心化和空殼化的危害。

　　1. 完善媒體產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，建立IP管理運(yùn)行機(jī)制

　　首先，要完善媒體產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，比如制播分離做實(shí)之后進(jìn)行融合發(fā)展的時(shí)候，可以做一些改變，包括實(shí)行“獨(dú)立制片人”制逐漸向“產(chǎn)品經(jīng)理”轉(zhuǎn)型;建立全媒體中心，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，改變?cè)瓉?lái)的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)。

　　其次，要建立IP法律化、市場(chǎng)化、精細(xì)化的管理運(yùn)行機(jī)制，確保IP資源有效流動(dòng)，不斷放大IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

　　湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌曾經(jīng)表示，媒體最核心的資源就是內(nèi)容IP，沒(méi)有其他可以取代，如果制播分離了，單純變成平臺(tái)，進(jìn)一步進(jìn)行全媒體開(kāi)發(fā)的價(jià)值就會(huì)大大貶值，因此一定要警惕傳統(tǒng)媒體的空心化，傳統(tǒng)媒體最可怕的挑戰(zhàn)便在于內(nèi)容版權(quán)的逐漸流失。

　　電視節(jié)目自制節(jié)目IP版權(quán)是打造全媒體一云多屏平臺(tái)最核心的資源，因此，可以圍繞核心內(nèi)容開(kāi)發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，把傳統(tǒng)的觀眾變?yōu)橛脩?hù)。

　　2. 發(fā)揮內(nèi)容資源核心優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)容產(chǎn)品撬動(dòng)廣告營(yíng)收

　　從電視廣告的縱向數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然電視廣告受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和蠶食，但仍然是最大的廣告細(xì)分市場(chǎng)。

　　并且，電視廣告的收入呈現(xiàn)出強(qiáng)者欲強(qiáng)的特點(diǎn)，電視廣告行業(yè)的集中度越來(lái)越高，向強(qiáng)勢(shì)頻道集中的特點(diǎn)越來(lái)越明顯，2015年湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收總目標(biāo)就鎖定100億，有5到6個(gè)營(yíng)收分別過(guò)10億的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品。

　　江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》一個(gè)欄目的廣告收入就已經(jīng)超過(guò)了很多電視臺(tái)的收入。

　　節(jié)目?jī)?nèi)容是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的原動(dòng)力。內(nèi)容是連結(jié)用戶(hù)的核心，有好的節(jié)目?jī)?nèi)容就自然有好的收視率，同時(shí)帶來(lái)了廣告收入。

　　對(duì)于一線(xiàn)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，能否不斷復(fù)制自己的成功經(jīng)驗(yàn)，保持節(jié)目創(chuàng)新能力，在總局各種要求和限制下，將是其今年的重大考驗(yàn)。

　　對(duì)于二三線(xiàn)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，最合理做法是找準(zhǔn)人群和節(jié)目類(lèi)型定位，鎖定一個(gè)領(lǐng)域，推出合適的內(nèi)容產(chǎn)品，因?yàn)榫C合定位已無(wú)機(jī)會(huì)。

　　3. 加速媒體融合轉(zhuǎn)型，帳戶(hù)體系與用戶(hù)數(shù)據(jù)是重中之重

　　過(guò)去談及“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，無(wú)非這幾種場(chǎng)景：其一是利用短信、論壇、微博等平臺(tái)進(jìn)行吐槽式的“外交互”;其二是利用二維碼、聲音識(shí)別等輔助手段，將用戶(hù)加入互動(dòng)游戲中;其三是通過(guò)智能電視的疊加菜單，配合遙控器或手機(jī)APP，展開(kāi)互動(dòng)。

　　如今隨著“搖一搖”搶紅包的崛起，全新的用戶(hù)與電視交互習(xí)慣正在被塑造。

　　可以預(yù)見(jiàn)，這一簡(jiǎn)單粗暴的交互習(xí)慣普及之后，將能為綜藝節(jié)目、體育節(jié)目、購(gòu)物節(jié)目乃至新聞節(jié)目帶來(lái)更多商業(yè)化的想象力。

　　不過(guò)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合轉(zhuǎn)型，帳戶(hù)體系與用戶(hù)數(shù)據(jù)當(dāng)然是重中之重，但這源于自身的新媒體運(yùn)營(yíng)能力和意識(shí)，而不是坐等別人送上門(mén)來(lái)的“開(kāi)放”。

　　在一個(gè)用戶(hù)時(shí)間、興趣和社交關(guān)系被日益解構(gòu)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體應(yīng)該大大方方的借船出海，通過(guò)越來(lái)越強(qiáng)大的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和快速成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力，積累用戶(hù)、錘煉產(chǎn)品、探索路徑。