2013年令人印象深刻的5個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例

feikan · 發(fā)表于 2013-12-30 11:55

本帖最后由 feikan 于 2013-12-30 11:56 編輯

尋空 2013年已進(jìn)入尾聲，回首這一年的社會(huì)化媒體，新浪微博逐漸走向衰落，豆瓣、人人、QQ空間等開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上大步邁進(jìn)，作為后起之秀，微信的表現(xiàn)是今年最大的驚喜，它在移動(dòng)端的表現(xiàn)深深威脅著傳統(tǒng)PC端的社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體目前形成了多極化格局。 2013年...
1.加多寶對(duì)不起：悲情營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)山之作
2013年令人印象深刻的5個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例

2013年令人印象深刻的5個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例

2012年，加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎?，廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，從那以后兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺(jué)力與傳播力的“對(duì)不起”系列圖片，這組圖片選取了四個(gè)哭泣的寶寶，并配以一句話(huà)文案訴說(shuō)自己的弱勢(shì)，圖片表面悲情，實(shí)則卻如利劍一般，劍劍刺在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛處，給予對(duì)手致命的打擊。如果用一種武功來(lái)形容的話(huà)，那就是楊過(guò)在悲情中釋放力量的黯然銷(xiāo)魂掌。

加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過(guò)4萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗涂地。

從加多寶對(duì)抗廣藥的策略來(lái)看，其“悲情營(yíng)銷(xiāo)”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過(guò)不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別（民企與國(guó)企）來(lái)博得民眾對(duì)民企的同情，對(duì)國(guó)企的痛恨。這一招在這個(gè)國(guó)度真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

2.國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)：電影社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)之年
2013年令人印象深刻的5個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例

如果說(shuō)2012年年末《泰囧》在電影的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是一次初探的話(huà)，2013年國(guó)產(chǎn)電影的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)則迎來(lái)了爆發(fā)?！吨虑啻骸酚?103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速積累了超過(guò)18萬(wàn)的粉絲，而在上映之后，以趙薇和光線(xiàn)傳媒為核心的娛樂(lè)媒體圈開(kāi)始在微博上廣泛傳播關(guān)于電影的話(huà)題，黑馬良駒在《《致青春》：一場(chǎng)引爆社交網(wǎng)絡(luò)的周密策劃》中寫(xiě)道：“趙薇的圈內(nèi)好友紛紛前來(lái)助陣不足為奇，讓大家始料不及的是連商業(yè)圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了微博營(yíng)銷(xiāo)。我不完全統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)參與轉(zhuǎn)發(fā)的微博大V，區(qū)區(qū)24個(gè)賬號(hào)，粉絲總數(shù)已經(jīng)接近3.7億，在沒(méi)有去重的情況下已經(jīng)占了微博總用戶(hù)量的80%?！背餍堑闹苯訁⑴c外，網(wǎng)友主動(dòng)傳播的話(huà)題也為電影的營(yíng)銷(xiāo)起到了推波助瀾的作用，像#有一種友情叫做趙薇和黃曉明#，#長(zhǎng)的好看的人才有青春#這樣的眾包話(huà)題引發(fā)了極高的參與度。

除了《致青春》之外，另一部讓社交網(wǎng)絡(luò)沸騰的電影是郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》。與《致青春》不同，《小時(shí)代》是一部口碑較差的電影，其在豆瓣上的評(píng)分甚至低于5分，但郭敬明、楊冪等一批娛樂(lè)名人的效應(yīng)還是吸引了大批年輕粉絲，數(shù)托邦（DATATOPIA）分析發(fā)現(xiàn)觀看《小時(shí)代》的觀眾平均年齡為20.3歲，遠(yuǎn)低于《致青春》的22.5歲，這批典型的90后成了《小時(shí)代》票房的最大貢獻(xiàn)者，也成為了《小時(shí)代》在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的最大貢獻(xiàn)者。

差口碑看來(lái)對(duì)《小時(shí)代》票房的影響并不大，這部電影上映的第一天開(kāi)始，關(guān)于它的口水戰(zhàn)就沒(méi)有停，黑《小時(shí)代》一派與挺《小時(shí)代》一派在社交網(wǎng)絡(luò)上曠日持久的罵戰(zhàn)反而讓《小時(shí)代》引起了更大的關(guān)注。2000多萬(wàn)的投資，近5億的票房收入，郭敬明讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。
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3.可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶：整合營(yíng)銷(xiāo)的力量
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2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，可口可樂(lè)在中國(guó)推出可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶，昵稱(chēng)瓶在每瓶可口可樂(lè)瓶子上都寫(xiě)著“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的_________。”這些昵稱(chēng)有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱(chēng)瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)，于是幾乎所有喜歡可口可樂(lè)的人都開(kāi)始去尋找專(zhuān)屬于自己的可樂(lè)。

可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶的成功顯示了線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)的成功，品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線(xiàn)下參與購(gòu)買(mǎi)屬于自己昵稱(chēng)的可樂(lè)，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過(guò)程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。當(dāng)然，作為一個(gè)獲得了2013年艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的創(chuàng)意，可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。

4.瘋狂猜圖：分享的勝利
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2013年5,6月份，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能會(huì)被一款游戲攻陷，這款游戲就是瘋狂猜圖。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬(wàn)元的情況下，做到了上線(xiàn)之初日增用戶(hù)30萬(wàn)人、上線(xiàn)1個(gè)月下載量超千萬(wàn)次的成績(jī)。對(duì)于這樣一款游戲來(lái)說(shuō)，它創(chuàng)造的增長(zhǎng)速度簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。

瘋狂猜圖其實(shí)是個(gè)很簡(jiǎn)單的游戲，進(jìn)入游戲后，系統(tǒng)會(huì)提供一張圖片，再給出24個(gè)待選漢字或字母，用戶(hù)需要在答案框里輸入正確答案。如果猜不出答案，用戶(hù)可以選擇用金幣獲得提示，也可以分享到微信朋友圈向好友求助。事實(shí)表明，最后一個(gè)分享到朋友圈的動(dòng)作對(duì)瘋狂猜圖的爆發(fā)起到了不可替代的作用。將游戲分享到朋友圈求助，朋友圈的朋友打開(kāi)后下載成為新用戶(hù)，新用戶(hù)遇到困難再次分享到朋友圈吸引新用戶(hù)，這一傳播鏈條源源不斷。由于微信關(guān)系大部分為相互之間較為信任的熟人關(guān)系，因此瘋狂猜圖借助微信實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

瘋狂猜圖營(yíng)銷(xiāo)的成功其實(shí)與2012年另一款游戲——找你妹營(yíng)銷(xiāo)的成功有異曲同工之妙，只不過(guò)在2012年找你妹借助的是QQ空間和騰訊微博，而瘋狂猜圖借助的是微信朋友圈，事實(shí)上，某種程度上你可以將微信朋友圈看做是QQ空間的移動(dòng)版。

瘋狂猜圖的成功證明了朋友間的口碑傳播依然是品牌傳播的最重要力量。

5.百度魔圖、魔漫相機(jī)：朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的繼承者

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瘋狂猜圖的成功引起人們對(duì)朋友圈的重視，之后朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的大軍開(kāi)始前仆后繼地涌來(lái)，從個(gè)人到企業(yè)無(wú)一不想在朋友圈這塊沃土上分一杯羹。

類(lèi)似于瘋狂猜圖的突然走紅，百度魔圖和魔漫相機(jī)先后在2013年下半年引起巨大關(guān)注，它們的成功與瘋狂猜圖的成功同樣依靠微信朋友圈，前者靠pk明星臉在朋友圈上形成病毒傳播，后者靠將自己拍成幽默的漫畫(huà)在朋友圈上形成病毒傳播。兩個(gè)相機(jī)拍出的圖片在朋友圈分享后都能引起好友的興趣，進(jìn)而吸引朋友下載使用。

百度魔圖與魔漫相機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)上的成功為它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)積累了不少用戶(hù)，但這種應(yīng)用的問(wèn)題在于如何能夠讓成功持久。上傳一張照片興趣盎然，上傳兩張、三張照片也許也還有興趣，但當(dāng)你照了十幾張照片后，你還會(huì)有興趣嗎？一個(gè)實(shí)例是女朋友在朋友圈看到別人用百度魔圖pk明星臉后，自己也下載了一個(gè)，當(dāng)她照一張照片得到自己像哪個(gè)明星的結(jié)果后便在10分鐘內(nèi)將它卸載了。

當(dāng)然相較于一輩子默默無(wú)聞的產(chǎn)品，也許爆發(fā)一次也是一個(gè)足夠好的結(jié)果了。

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