解密樂視價格戰(zhàn)打法：傳統(tǒng)家電廠商小心掉陰溝

牛奶咖啡 · 發(fā)表于 2014-1-20 16:02

1月15日，樂視將其超級電視系列延伸到70英寸，并再次扮演“價格殺手”的角色，精準的打在競爭對手的痛點上?；ヂ?lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進入彩電行業(yè)，打亂了傳統(tǒng)家電市場的生態(tài)系統(tǒng)，尤其是對定價體系和營銷方式的沖擊與影響。

　　2013年下半年，樂視電視和小米電視的橫空出世，打亂了傳統(tǒng)家電市場的定價體系，并在家電產(chǎn)業(yè)的跨界競爭中出現(xiàn)了類價格戰(zhàn)的趨勢。

　　在2014年春節(jié)前，樂視推出Max70，算是農(nóng)歷2013年的收官之作。這一次，樂視又以低價為產(chǎn)品的最亮賣點。

　　定價打在競爭對手的痛點上

　　在無革命性進步的同時，低價繼續(xù)成為樂視自我營銷的方式。截止2014年1月，樂視共推出4款電視，分別為40、50、60、70四個尺寸。小伙伴們，讓我們來看看樂視的價格戰(zhàn)的節(jié)奏吧：

2013年6月樂視發(fā)布60寸X60與40寸S40，價格分別為1999+490與6999+490；

　　2013年10月樂視發(fā)布50寸的S50，價格為2499+490，價位在6999到1999之間；50推出之后，40寸的1999被調(diào)整到了1499；

　　2014年1月樂視發(fā)布70寸的max70，價格為8999+980，而60寸的6999被調(diào)整到4999。

　　“這里面有一個節(jié)奏感，從大眾的尺寸，走向高端大屏，再超高端的大屏，每個階段的推出都是契合一個原則：前面是把用戶的期望值拉高，即把用戶現(xiàn)在的需求給引爆出來，然后再確保在偏低一點的市場上，能夠充分滿足用戶的期望，這是核心策略。”樂視TV高級副總裁彭鋼解釋說，樂視是針對傳統(tǒng)市場設(shè)計了產(chǎn)品推出的節(jié)奏與價格調(diào)整的節(jié)奏。他認為，定價都是比較精準的打在競爭對手的要點和用戶的痛點上的。

　　彭鋼指出，現(xiàn)在樂視電視的價格在8999和1499的區(qū)間，構(gòu)成了一個封閉的環(huán)。這也意味著重新定義了70寸屏幕以內(nèi)的行業(yè)價格規(guī)則，封死了所謂的大屏高端的市場頂蓋。而70寸的定價具有四兩撥千斤的作用，會倒逼競爭對手低尺寸電視價格下調(diào)。他比喻，就像牙膏領(lǐng)域，高露潔出了3.5塊的草本以后，中國所有草本價格降到了3.5塊以內(nèi)。

　　別被樂視帶到溝里去

　　不過，如果家電廠商真的信以為真，認為這是為打價格戰(zhàn)而打價格戰(zhàn)的話，那就大錯特錯了。千萬別被樂視帶到溝里去。

　　樂視最新公布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年1月份樂視盒子C1的發(fā)布開始，到2014年1月15日，整個樂視TV智能終端（盒子+超級電視）的總銷售數(shù)字突破120萬；超級電視的總銷量在30萬臺左右。另據(jù)家電領(lǐng)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)怡康的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月智能電視銷量累計為2025萬臺。按照往年銷售數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)家電廠商前幾位約為百分之十一的市場份額，如此至少在200萬臺以上。這好比2012年京東發(fā)起對蘇寧國美的價格戰(zhàn)：以小博大、四兩撥千斤。

　　在盈利模式未轉(zhuǎn)型時，盲目地跟隨價格戰(zhàn)會給傳統(tǒng)家電廠商帶來無形的壓力。傳統(tǒng)家電品類多，如果以全體降價的方式應(yīng)戰(zhàn)得不償失。TCL多媒體科技控股有限公司一位人士向本刊透露，他們正在研究品類區(qū)隔的方式來應(yīng)對市場價格的變化。

　　硬件低價，甚至免費，不代表全部環(huán)節(jié)的低價、免費。在去年5月接受本刊采訪時，樂視網(wǎng)董事長賈躍亭曾透露，樂視在投身電視產(chǎn)業(yè)之前，曾對傳統(tǒng)電視定價模式進行了詳細的測算。家電產(chǎn)品成本加上運營成本、營銷成本、品牌溢價，再加上最關(guān)鍵的渠道成本，幾項成本相加之后，一般產(chǎn)品的成本和最終消費者拿到的零售價，進口品牌基本上在100%-200%的加價率，國產(chǎn)品牌的加價率則在60%-120%之間，或者50%-120%之間。樂視在電視產(chǎn)品推出之后主要采用線上渠道，與社會化營銷的方式，降低了營銷與渠道成本。賈躍亭說：“傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的成本給了整個鏈條中許多利益相關(guān)方，我們是直達用戶的，我們既是品牌商，同時又是銷售商，”而他與郭臺銘簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，保障了制造環(huán)節(jié)的成本。

　　據(jù)了解，樂視超級電視的盈利核心不是硬件，而是背后的服務(wù)。比如在X60降價和70寸電視推出后，服務(wù)費都由原來的一年490元調(diào)整為2年980元。價格調(diào)整背后顯示出樂視在盈利模式方面的調(diào)整。在服務(wù)費到期后，許多付費影片用戶將無法再收看。而目前家電廠商還不習慣在硬件之外收費的商業(yè)模式，甚至小米提供的內(nèi)容也是免費收看的。

　　彭鋼承認，在中國過去內(nèi)容服務(wù)是無盈利路徑的。因為大家無非做的是多，“你有，我多。或者是差異化的，別的地方看不到的。”他說，這只是第一步的原始積累。第二步是在這之上對用戶的需求做精致化、精準的匹配。比如，將來樂視會提供的服務(wù)是”你7點鐘要開會，可以對著手機說，讓電視7點鐘把恒大的比賽錄下來，然后每進一個球發(fā)一個視頻給我，這是一個方向“。

　　樂視在版權(quán)以外的內(nèi)容自制方面已加大力度。比如在樂視TV的音樂頻道里，有樂視自己策劃制作的一些非主流歌手的小型音樂會。又比如樂視體育頻道里面，他們簽了很多體育主持人，比如黃健翔、董路給他們做脫口秀的節(jié)目，有點類似于優(yōu)酷的《曉說》。賈躍亭所謂的內(nèi)容，其實指的不僅僅是靜態(tài)的、實體形態(tài)的內(nèi)容——版權(quán)。而是動態(tài)的，經(jīng)營制造內(nèi)容人的圈子，比如樂視影業(yè)所做的就是經(jīng)營娛樂圈。

　　解密樂視價格戰(zhàn)打法

　　可以看出，賈躍亭為樂視構(gòu)造的成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)硬件廠商不同的是，大幅砍掉渠道與廣告成本，通過低價來換取市場份額，將贏利點由硬件和渠道轉(zhuǎn)移到內(nèi)容和服務(wù)。銷售硬件的目的不是為了賣硬件，而是為了將自己的內(nèi)容和服務(wù)到達用戶的手中。硬件只是一個手段和目的。就像你免費試用了360安全軟件之后，周鴻祎可以想出無數(shù)種方式來賺錢，在互聯(lián)網(wǎng)里流量最具有價值。

　　樂視是否以燒錢策略換市場很快即將揭曉，2014年春節(jié)后將是樂視2013年年報披露的日子。對于樂視而言最大的收益在于，品牌影響力的提升可以增強他們駕馭上游供應(yīng)商的能力。

　　樂視TV高級副總裁梁軍認為，”目前許多頂級的供應(yīng)商來找我們合作，這在兩年前這是不可想象的?，F(xiàn)在我們用事實告訴供應(yīng)商，我們是玩真的。他們現(xiàn)在愿意拿出最優(yōu)勢的資源給我們。這才是我們在供應(yīng)鏈上得到的最大的價值?！皳Q句話說，他們用價格戰(zhàn)的方式贏得了市場，也最大程度上降低了資金的成本。

qd布克 · 發(fā)表于 2014-1-20 16:17

感謝分享，ZNDS有你更精彩:)

琴居 · 發(fā)表于 2014-1-31 19:53

謝謝a

發(fā)糞涂墻 · 發(fā)表于 2014-2-2 00:26

介是啥東東！

啊哈哈 · 發(fā)表于 2014-3-11 23:45

啊啊啊啊啊

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