寫(xiě)在2014上海電視傳媒改革前夜

夢(mèng)里花開(kāi) · 發(fā)表于 2014-3-4 08:52

2012年忙完另一個(gè)高清改造工程后，我就沒(méi)有再做項(xiàng)目，而是回到了值班室，除了工作的特定安排外，也是想讓自己找個(gè)機(jī)會(huì)沉淀下來(lái)，思考一下過(guò)往的種種以及未來(lái)。作為一工程技術(shù)人員，不應(yīng)盲目埋頭于重復(fù)類(lèi)似的項(xiàng)目，有時(shí)，也需要回到一線去，聽(tīng)聽(tīng)用戶的反響，算是為之后的工作積攢能量。這段相對(duì)閑暇的時(shí)光也讓我有機(jī)會(huì)去思考很多關(guān)于技術(shù)與非技術(shù)性的問(wèn)題。

對(duì)“新媒體”認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

2013年作為集團(tuán)最倚重收益之一的廣告慘淡收官，不管原因來(lái)自內(nèi)部還是外部，我們能聽(tīng)到的最多的一個(gè)話題便是“新媒體”。對(duì)于這個(gè)詞，電視人并不陌生，前些年，在大大小小各式各樣的集團(tuán)會(huì)議中已經(jīng)反復(fù)提到“狼來(lái)了”。集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面的步子不可謂不早，但是當(dāng)“狼”真到來(lái)到跟前時(shí)，兔子依然是那只兔子。

“全媒體” “新媒體”

從各頻道開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)以后，頻道之間追求的目標(biāo)都是相同的，就是將自己的頻道打造成全媒體頻道，各種APP開(kāi)發(fā)，創(chuàng)刊、收購(gòu)各種平面媒體、投資內(nèi)容邊緣產(chǎn)業(yè)。目的都是試圖擴(kuò)展更多的版圖來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效益的延伸。而現(xiàn)實(shí)的情況是在節(jié)目生產(chǎn)本身無(wú)法達(dá)到一個(gè)高水準(zhǔn)的前提下，投入過(guò)多的資源去支撐這些分支媒體，贏了面子卻爛了里子。我們始終沒(méi)搞，所謂“新媒體”不是“新興媒體”，其精神是一種草根情懷，是傳播者放下身段，對(duì)等的分享訊息，其特質(zhì)是交互和分享，試圖讓信息在碰撞中產(chǎn)生更多的信息。這和“全媒體”是大相徑庭的，集團(tuán)的改革只是在既有的流程下尋找更多的內(nèi)容出口，以為“全”=“新”，而以目前的形勢(shì)來(lái)看，這種改革思路不容樂(lè)觀。

“微信互動(dòng)” “節(jié)目創(chuàng)新”

節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)不是沒(méi)有在內(nèi)容創(chuàng)新上做出探索，前兩年搗鼓微博，現(xiàn)在開(kāi)始搗鼓微信，但搗鼓始終只是搗鼓；和以前的短信直播沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。通訊技術(shù)進(jìn)步了，但思維模式仍然停滯不前。開(kāi)幾個(gè)公共帳號(hào)，賣(mài)力給自己吆喝一下，若真有幾條回復(fù)，趕緊要想辦法整上電視屏幕，這便算是和“新媒體”扯上了一些關(guān)系。而實(shí)際上節(jié)目的口碑并沒(méi)有因?yàn)榉劢z數(shù)的增加而水漲船高。原因很簡(jiǎn)單，一個(gè)天天不上微博的人也會(huì)時(shí)不時(shí)的受到他人的@，更何況是一個(gè)公眾媒體。天底下本是看熱鬧的人多掏心窩子的人少。在此不是想否認(rèn)準(zhǔn)實(shí)時(shí)的微信在節(jié)目中的運(yùn)用，從一定意義上說(shuō)，這的確是一種互動(dòng)、是一種進(jìn)步，但這種互動(dòng)僅停留在節(jié)目的表現(xiàn)形式上。靠社交媒體所產(chǎn)生的信息反饋也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變節(jié)目的生產(chǎn)方式。

OTT傳媒——傳統(tǒng)電視之“狼”

從視頻網(wǎng)站向OTT媒體進(jìn)化

和傳統(tǒng)電視形成正面PK的最主要對(duì)手是OTT媒體。而這些媒體多源自桌面時(shí)代的門(mén)戶以及視頻網(wǎng)站，如PPLIVE、優(yōu)酷、新浪視頻、愛(ài)奇藝等。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)剛起步的階段，雖然視頻網(wǎng)站在廣告運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)形成了自己的方式，但并沒(méi)對(duì)傳統(tǒng)電視造成重大沖擊，原因有很多，除了視頻網(wǎng)站本身片源更新不夠及時(shí)外，非法下載也打壓著內(nèi)容版權(quán)引進(jìn)的積極性。另外技術(shù)上帶寬的限制、編解碼效率，成為了桌面時(shí)代用戶體驗(yàn)上的硬傷。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，個(gè)人移動(dòng)智能終端的普及帶來(lái)的是流量入口的改變，從桌面時(shí)代門(mén)戶+搜索引擎的方式，進(jìn)化成移動(dòng)應(yīng)用+社交化分享的方式，讓內(nèi)容的傳播跨過(guò)了多余的中間環(huán)節(jié)，形成了Over The Top端到端的模式，并且以用戶行為為依據(jù)進(jìn)行個(gè)性定制的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

OTT媒體吸引廣告的理由

如果移動(dòng)智能設(shè)備帶來(lái)了流量入口的改變，那么用戶從OTT應(yīng)用上獲得對(duì)視頻內(nèi)容的自由選擇權(quán)則改變了廣告的投放入口。無(wú)論節(jié)目?jī)?nèi)容是否精彩用戶必須先看完之前8-30秒的廣告。即使當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不好看而退出，廣告已是一秒不落的放完了，可以說(shuō)廣告就是用戶獲得這種自由選擇權(quán)的代價(jià)；對(duì)比傳統(tǒng)電視，內(nèi)容播出的方式是線性單向的。用戶可以自由選擇頻道，而動(dòng)用這種選擇權(quán)時(shí)恰恰是因?yàn)橐荛_(kāi)廣告。所以廣告投放的權(quán)重開(kāi)始向OTT媒體傾斜是再正常不過(guò)了。

OTT盒子背后的追求

小巧的移動(dòng)智能終端無(wú)疑更符合這個(gè)時(shí)代人們對(duì)于個(gè)性和私密性的追求。不過(guò)奇怪的是，既然有了成熟的移動(dòng)產(chǎn)品，為何OTT媒體依然熱衷于開(kāi)發(fā)各種電視盒子呢？APPLE TV、小米盒子、PPBOX、樂(lè)視盒子如雨后春筍般出現(xiàn)，這種看似有違互聯(lián)網(wǎng)思維的行為背后又有著怎樣的思考呢？答案源于用戶體驗(yàn)。移動(dòng)終端的觀影體驗(yàn)畢竟還是受制于屏幕，即使4G時(shí)代可以解決視頻推送在帶寬上的問(wèn)題，但不會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)大尺寸屏幕帶來(lái)的視覺(jué)沖擊的追求，IMAX對(duì)于電影工業(yè)的拯救就是一個(gè)活生生的例子。另外，在家中看電視和家人互動(dòng)所獲得幸福感也不是一個(gè)人在移動(dòng)終端上所能獲得的。這就是OTT媒體爭(zhēng)奪熒屏的原因，以“家庭”為單位爭(zhēng)奪用戶入口，然后用“盒子”和“帶寬流量”顛覆傳統(tǒng)電視所建立的運(yùn)營(yíng)模式。

OTT媒體之間的戰(zhàn)爭(zhēng)

如果傳統(tǒng)電視和OTT之間正在進(jìn)行的是一場(chǎng)關(guān)于“入口”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，那么在各種OTT媒體之間的戰(zhàn)場(chǎng)同樣慘烈，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是“內(nèi)容”?！段沂歉枋帧返诙臼撞?quán)落戶樂(lè)視，騰訊在《中國(guó)好歌曲》《中國(guó)達(dá)人秀V5季》拔得頭籌。對(duì)于優(yōu)酷、PP、騰訊、樂(lè)視這些OTT傳媒而言，策劃和制作優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目的能力的缺失始終會(huì)是他們發(fā)展路上繞不去的坎。內(nèi)容生產(chǎn)能力本應(yīng)該是傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。如今正在逐漸丟失。另外，這場(chǎng)內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)有意無(wú)意之間也推動(dòng)了觀眾的鑒賞水平。用戶對(duì)于“平臺(tái)”的選擇的傾向性很大程度上取決于內(nèi)容本身對(duì)受眾的粘性。

改革中對(duì)于技術(shù)上的一些思考

OTT媒體給躺在有線同軸電纜上的傳統(tǒng)電視人上了生動(dòng)的一課，隨著技術(shù)的發(fā)展，沒(méi)有什么平臺(tái)是不能被代替的。但無(wú)論什么性質(zhì)的媒體，其改革都是為了最大程度的解放對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的束縛，促進(jìn)節(jié)目的創(chuàng)新，優(yōu)秀的內(nèi)容才是作為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而技術(shù)的革新很可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視生產(chǎn)模式的革命。

被斬?cái)嗟穆?lián)系

三網(wǎng)合一喊了好多年，但從這兩年的趨勢(shì)可以看出每一種網(wǎng)之間都希望能在不改變自己的情況下滲透他人，而作為傳統(tǒng)的電視技術(shù)行業(yè)，我們之前的關(guān)注點(diǎn)也僅局限于臺(tái)內(nèi)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)、保證這些系統(tǒng)的穩(wěn)定和高效。而OTT對(duì)傳統(tǒng)媒體的打擊恰恰源于外部，通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)，斬?cái)嘤邢揠娨曤娎|對(duì)家庭電視屏幕的壟斷。在這種大趨勢(shì)下，將內(nèi)容轉(zhuǎn)賣(mài)給視頻網(wǎng)站似乎也成了傳統(tǒng)媒體自救的一種必然。但副作用終將慢慢顯現(xiàn)，當(dāng)OTT傳媒自己挖掘出內(nèi)容制作的能力后，踹開(kāi)傳統(tǒng)媒體將是遲早的事。

重新建立觀眾與內(nèi)容生產(chǎn)之間的聯(lián)系

重振傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)鍵在于重新連接受眾和內(nèi)容生產(chǎn)。而機(jī)頂盒就是最好的中間件，當(dāng)然我們可以選擇以O(shè)TT盒子作為切入口來(lái)打造內(nèi)容APP應(yīng)用，前提內(nèi)容本身具有高可看性，否則用戶完全可以拒絕安裝這些APP。另外一種方向是對(duì)現(xiàn)有有線電視數(shù)字機(jī)頂盒進(jìn)行革新，讓其保有地面數(shù)字廣播的同時(shí)，獲得收集和反饋用戶行為數(shù)據(jù)的能力。這些數(shù)據(jù)的作用將會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)層面，首先一個(gè)層面在于運(yùn)營(yíng)商可以向合適的用戶推送合適的回看內(nèi)容和點(diǎn)播內(nèi)容、以達(dá)到類(lèi)似OTT的效果，另外一個(gè)，也是最重要的層面在于向內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)直接提供第一手的用戶反應(yīng)數(shù)據(jù)，以幫助節(jié)目部門(mén)改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。這些數(shù)據(jù)無(wú)疑比收視率統(tǒng)計(jì)有意義的多，這種改進(jìn)既可以實(shí)時(shí)作用于直播節(jié)目，也可以非實(shí)時(shí)地作用于季播類(lèi)節(jié)目在播出之后的對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的調(diào)整。并且這種用戶反饋和社交平臺(tái)上所獲取的用戶反饋并不重復(fù)，而是相互佐證。

建設(shè)內(nèi)容成產(chǎn)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)

基于“用戶端”的技術(shù)革新一旦成立，對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體，若不選擇向OTT媒體靠攏，那么勢(shì)必選擇加強(qiáng)同本地?cái)?shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的合作。亦或者建立內(nèi)部運(yùn)營(yíng)部門(mén)。不過(guò)無(wú)論怎么選擇，在內(nèi)容生產(chǎn)上我們必須補(bǔ)上一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，那就是數(shù)據(jù)分析。這個(gè)環(huán)節(jié)恰恰是桌面時(shí)代被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所重視而在廣電技術(shù)領(lǐng)域沒(méi)有涉及的。需要為此建立專(zhuān)門(mén)的技術(shù)系統(tǒng)存儲(chǔ)和分類(lèi)用戶數(shù)據(jù)。另外，由于機(jī)頂盒的人機(jī)交互設(shè)計(jì)不可能將復(fù)雜或者隱晦的問(wèn)題直接拋向觀眾，那會(huì)造成用戶體驗(yàn)的下降，需要成立專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)分析部門(mén)來(lái)分析和總結(jié)這些收視反饋數(shù)據(jù)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某衛(wèi)視在廣告之后播放一檔新的電視劇，一位用戶觀看了20分鐘后開(kāi)始換臺(tái)。調(diào)了一圈后仍然回到了該衛(wèi)視，我們可以簡(jiǎn)單的分析出，20分鐘的收視時(shí)間說(shuō)明該內(nèi)容已經(jīng)吸引了該用戶，雖然該用戶換臺(tái)了，但從結(jié)果上看，這段時(shí)間內(nèi)他并沒(méi)有明確的收視目標(biāo)，因?yàn)樗麚Q臺(tái)的方式是瀏覽，而并非直接選擇頻道代碼。換臺(tái)可能是因?yàn)榍楣?jié)設(shè)計(jì)或者演員表演讓用戶產(chǎn)生反感，如果橫向?qū)Ρ雀嗟臄?shù)據(jù)、可以挖掘得到更多、更準(zhǔn)確地用戶偏好分析，從而有針對(duì)性地改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容。

寫(xiě)在最后

由技術(shù)發(fā)展所造成的產(chǎn)業(yè)沖擊，不可能完全繞開(kāi)技術(shù)本身進(jìn)行所謂改革。而廣電技術(shù)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的改革可以有很多種方式，但最終的目標(biāo)應(yīng)該是一致的，是為了讓觀眾參與到節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)中來(lái)，而這個(gè)目的才是傳統(tǒng)電視的“新媒體”改革方向。

文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表虎嗅網(wǎng)立場(chǎng)

spia · 發(fā)表于 2014-3-4 08:52

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luheihei · 發(fā)表于 2014-4-7 12:18

thankk~!~!~!~!~!~!!~~!

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